2018信息流
2018-12-20 來自: 梅花網 瀏覽次數:2495
2018信息流"BAT+n"格局初定，百度后來居上站穩C位？
梅花網 2018-12-19 23:18:39
進入移動互聯網時代，信息流“內容即廣告”的模式進入了廣告主視線，也吸引了包括BAT、門戶及內容分發玩家同步角逐。
根據知名投行瑞銀證劵發布的報告，信息流廣告將持續迎來爆發式增長，信息流廣告可能在2年內增長50%，到2020年達到2750億人民幣。信息流廣告比例和比重將雙雙提高，成為網絡廣告市場的必然變化。與此同時，存量用戶細分化、廣告主投放高效訴求下，信息流競爭也進入效率競爭階段。
經歷了前幾年流量“增量”發展的信息流，進入必然的提效實力考核期。縱觀2018年的信息流廣告市場，實際上就是一場提效能力的競爭。這個時候，如何實現效能的綜合實力考量，就尤為重要。
信息流的流量“提量”競爭
信息流本質意義上是一種kill time的商業模式，是一種針對廣告主而言“內容+廣告”的路徑探索。可以這么理解，內容側的多維度拓展，包括圖片、視頻、問答等模式實現內容源和內容形式的泛化；廣告側基于數據模型實現內容點對點的匹配，避免錯配。并終依托“內容+廣告”實現廣告主潛移默化的終效果影響。
自從06年Facebook 首 個推出信息流以后，信息流模式也逐漸進入中國市場，隨著頭條的爆發，國內信息流市場也開始了迅速發展。進入2016底，有“全球大中文搜索引擎”之稱的百度加入，也推動信息流市場現象級的發展。
同時，信息流成了國內線上廣告市場的 佳選擇。根據第三方市場調研機構艾瑞咨詢發布的《中國信息流廣告用戶洞察報告》的數據顯示，2017年中國網絡廣告市場信息流廣告規模為557億元，2018年和2019年預計分別為913億元和1425億元。
正如前文所提，信息流市場前期是流量的“提量”競爭階段，畢竟這套模式需要強大的流量基礎。這其中有兩組玩家，一邊是包括今日頭條、趣頭條、一點資訊等內容分發產品布局，也有隨后包括門戶、微博等模式的轉型，可以理解為“新建流量”；另一邊，是BAT的自帶流量入局，他們基于信息、電商和社交的流量基數，已經獲得優先起跑權。
在“有流量既有信息流”的線上廣告時代，流量優勢，是吸引廣告主，實現商業價值變現的重 點。BAT中，百度覆蓋了超過97%以上的國內網民，日均響應搜索請求60億次；騰訊在社交基礎上同步進行新聞資訊布局，既有超過10億用戶的超級APP，還有騰訊新聞、天天快報等產品；而阿里則在電商流量優勢上，同步通過阿里媽媽布局為廣告主賦能。
BAT的入局占據了先天流量優勢，騰訊和阿里基于社交、電商流量，一直在做更適應信息流模式的流量探索。2016年入局的百度，也極 大推動了信息流市場爆發式增長。特別是基于搜索和信息推薦方式，成了百度信息流的核心流量動力。
相比BAT，今日頭條的月活用戶應該是在2.4億左右，抖音4億左右。頭條通過自建平臺帶起了流量，但是相比較百度而言，用戶增長緩慢。以流量為核心的信息流角逐中，頭條也在信息流市場降維，與一點資訊、其他門戶及信息流分發產品加入BAT之外的“n陣營”。
流量“能力”呈細分趨勢
進入18年以來，信息流市場普遍出現流量“能力”的細分化特征。這是流量效率發展的必然趨勢，直接決定背靠平臺屬性的商業變現能力。也就是信息流“內容=廣告=變現”的公式。
有數據顯示，“覺得廣告的內容比較有意思”、“覺得產品是與我相關的”……這些回答是用戶接受信息流廣告的原因。這也意味著，內容與廣告的場景融合和更懂用戶訴求是廣告投放被認可的重 點。
從PC時代 開始，“內容+廣告”就是百度的拿手活兒。到移動互聯網時代，這種能力的遷移已經水到渠成。
百度有先天的信息基礎，信息流廣告趨勢是必然的。對廣告路徑而言，內容是重 點 載體。特別是基于搜索、資訊流量，成為信息流廣告與用戶溝通的主要方式。所以百度通過“搜+推”模式布局信息流，也讓百度找到了移動互聯網時代匹配自身屬性的模式價值。
2017年，百度APP的品牌主張升級為“有事搜一搜，沒事看一看”，“搜+推”雙引擎戰略進一步深入。百度披露的2018二季度財報顯示，搜索之外（信息流+AI）的業務收入占比已近20%，同比增長超過150%。而三季度百度財報也顯示，憑借 優 質 的內容供給，配合強勁的AI推薦，百度的“搜索+信息流”雙引擎不斷加強對用戶意圖和興趣的了解，日益顯現出新一代內容分發優勢。百度APP 9月平均日活用戶數（DAU）達到1.51億，同比增長19%。信息流的用戶花費時間同比增長68%。
騰訊則依托于社交發力，擁有10億的月活用戶。18年 第 一季度騰訊網絡廣告業務收入同比增長55%，至人民幣106.89億元，在總收入中占比14.5%。據了解，騰訊接下來將加強對中小及本地商戶的服務能力，結合公司推出的智慧零售工具提高線上商戶運營效率。而對騰訊而言，要兼顧用戶社交體驗，平衡廣告對用戶的影響。前期騰訊對外透露信息，廣告營收比值會控制在50%以下。
對阿里而言，信息流廣告多服務與電商。今年阿里媽媽在原有直通車、鉆展基礎上，還推出了信息流廣告產品，包括商品、圖文、視頻等淘寶系內的原生內容。實際上是基于信息流直接到銷售的鏈路模式。
總的來說，百度系基于信息優勢遷移獲得猛增；騰訊系則是平衡社交持續推進；阿里做的是服務電商的“生意”。在巨大流量優勢下，對BAT而言，信息流可能只是其布局的其中一部分，但卻也是增速猛的玩家。
而相比較而言，頭條以興趣推薦進行流量增量的規劃，提出了“你關心的才是頭條”。但是對近日頭條而言，一方面是單一的內容流量，缺乏更廣泛的數據維度進行用戶更深層次的意圖分析；另一方面，頭條雖然在同步進行短視頻、問答等形式擴張同時，也同步將流量形成分流，無法終將流量進行整合統一的匯合。其結果必然是背后“提效”的難題。而門戶的強新聞屬性等等，雖然也遍 地 開 花，卻也難以撼動“BAT”。
技術能力競爭，“AI+營銷”的實力
技術驅動了營銷的必然變革，也必然提升信息流廣告的“有效匹配”。而目前以AI為核心的技術時代，卻并非人人可以跨越的門檻。
這里有個有趣的現象。今年今日頭條將品牌主張從“你關心的才是頭條”更名為“信息創造價值”。筆者理解，隨著信息流模式的發展，以往基于“興趣”的分發不足以滿足廣告主更高效精 準的投放訴求，信息流需要滿足更大的廣告價值。
今年以來，頭條也在不斷通過加持技術深化營銷場景，解決其營收目標與技術不對稱的焦慮。有業內人士評論：“在人工智能應用場景中，算法推送、內容分發只是一個相對淺層的場景，想要更進一步，就需要更加深入的場景”。
什么是更深入的場景？比如用戶可能曾經搜索或者點開一款車，但是并非意味著有直接購買的“意圖”，所以僅從粗淺的數據模型，進行信息流廣告內容的投放，就意味著會有無效損耗。而AI技術，實際上完成的是更精細化的人群獲取。
信息流中的AI技術，一方面需要有足夠寬廣的平臺布局，有更立體、多維度的數據基數，來支撐更清晰的用戶數據群像；另一方面，AI技術的搭建對企業規模、資金實力都有極高要求，這實際上也為信息流玩家設置了先天門檻。
國內BAT可以說都投入了巨大的資金和人力資源，布局人工智能。從前幾年百度廠長率先將無人車開上五環，在今年世界大會中，百度人工智能落地場景更加多樣化，已經深入交通、醫療、零售、工業等領域。而其中，營銷也是百度人工智能 重 點的落地場景之一。包括百度大腦、語言交互、人臉識別，及其AR技術等都更游刃有余的運營到了營銷領域。如果說BAT都在加大人工智能布局，百度營銷應該是背靠平臺獲得AI強支撐和落地的，也更 好的詮釋了“AI+營銷”的新玩法。
百度人工智能技術在為信息流賦能，也搭建了一套前期智能識別，中期的創意化生產，后期的效果智能化的投放路徑。可以理解為是百度更全面的生態平臺構建基礎上，進行用戶訴求理解之后，進行的更創意化和精 準化的效果投放。
阿里的人工智能落地也更聚焦于“解決問題”，與自身產業的深度融合。這也意味著針對用戶的直接電商消費訴求基礎上，進行包括圖片、直播及視頻等形式的延展的精 準投放，而騰訊也在2016年4月正式成立AI Lab，圍繞圖像識別、語音識別、自然語言處理和機器學習4個方向進行研究。
頭條的信息流廣告雖然在增量時代獲得極 大發展，但是進入深度用戶存量時代，用戶增長瓶頸也同樣會成為頭條進一步發展的難題。今年頭條推出“ 穿 山 甲聯盟”，也是希望打通內部流量和場景。但是多個平臺并舉，流量分散，而信息流卻是更以聚焦流量為核心的。這是頭條接下來需要面對的挑戰。
信息流的形式和技術的泛化，任重而道遠
廣告主的投放變現，過去更多注重品牌曝光，其匯報數據也往往是影響多少用戶，這種模式在曾經的線下廣告屢見不鮮。而依托信息流廣告模式，特別很多信息流服務的是中小客戶，對他們來說，投放意味著需要效果的轉化。
精 準化、高效化是信息流實現變現的考核。也正是基于此，在“內容即廣告”的算法中，內容形式也更需要創意化和互動化，以迎合時下受眾的需求。對用戶而言，AR技術等模式也逐漸也信息流融合，是一種全新的廣告感知模式。比如百度曾經與可口可樂合作的AR創意，實際上就是一種技術泛化落地到營銷的探索。
除此之外，走出屏幕、走向線下也將成為未來廣告模式發展方向。BAT都在進行無人車布局，此外還有百度的“聚屏”進行線下大屏場景及其智能家居的拓展等等。也許在未來，信息流模式將不僅僅限于手機屏幕內傳播，更有可能延伸到線下，穿插在受眾每一個生活場景中，點對點的進行 更 好的用戶匹配。
未來幾年，網絡廣告將持續跟隨互聯網及技術而發展，進入以流量為基礎，以技術為核心，以多渠道打通為場景的局面。頭條一直的線下投資舉動，百度先后與小米、高通、華為、海爾、創維等結成“同盟”，其實都是這個道理。
信息流源自國外，按C2C（copy to China）模式在中國市場迎來了極 大發展。這不僅是廣告主全新的線上廣告方式，也能為平臺帶來直接的價值收益。而從信息流發展至今來看，綜合實力的比拼中，信息流市場“BAT+n”江湖格局基本已定。筆者相信，未來，信息流市場隨著需求和技術的不斷提升，信息流將任重而道遠。
